'5년째 하락세' 롯데쇼핑, 체질개선 성과 위한 과제는? - 톱데일리

롯데쇼핑이 지난해에도 부진한 실적을 기록하며 5년째 하락세를 지속하고 있다. 올해는 체질 개선을 진행 중인 롯데쇼핑이 성과로 증명해야 하는 시점이다.

롯데쇼핑의 지난해 매출액은 15조5812억원으로 전년동기대비 3.7% 감소했으며 같은 기간 영업이익은 37.7% 하락한 2156억원을 기록했다. 롯데쇼핑의 실적은 2017년 이후 5년째 매출과 영업이익 모두 감소세를 나타내고 있다. 지난해 백화점 매출은 성장했지만 코로나19 여파와 구조조정 등 체질 개선 진행 과정에서 마트와 이커머스 부문의 적자가 확대되면서 전체 실적도 하락세를 보인 것으로 풀이된다.

◆ 실적 상승에도 아쉬웠던 백화점…장기적 성과 필요한 마트

롯데쇼핑 내부적으로 백화점 부문의 실적은 올랐지만 경쟁사와 비교해서는 아쉬운 성적으로 비춰진다.

롯데백화점 매출은 2조8880억원으로 전년동기대비 8.8% 증가했으며 영업이익은 3490억원으로 6.2%가 증가했다. 매출 기준으로 롯데백화점이 업계 1위를 유지하고 있지만 점포 수 대비 성과는 크지 않다. 롯데백화점의 점포 수는 32개로 업계 내 가장 많으며 현대백화점과 신세계백화점은 각각 16개, 13개씩의 매장을 운영하고 있다.

이렇듯 점포 수가 롯데백화점과 비교해 상대적으로 적은 신세계백화점은 지난해 4분기 매출액 6377억원 영업이익은 1402억원으로 각각 전년 동기 대비 25.6%, 59.1%가 증가하면서 4분기 사상 최대 실적을 기록했다. 현대백화점도 지난해 연결 기준 매출액이 3조5724억원으로 최대 매출을 기록하는 성과를 보였다.

경쟁사에 비해 더딘 성장세를 보인 롯데백화점은 반등을 위해 명품 강화에 나선다는 계획이다. 롯데백화점 본점은 1979년 개점한 이후 매출 1위 자리를 놓치지 않고 있었지만, 2017년 신세계백화점 강남점에게 선두 자리를 내주면서 현재 2위에 머물러있다. 신세계백화점 강남점은 세계 3대 명품으로 꼽히는 에르메스‧루이비통‧샤넬을 모두 보유하고 있는 점포로 지난해 기준 연간 매출 2조5000억원을 기록하면서 세계 백화점 매출 1위에 자리하는 등 상승세를 이어가고 있다.

롯데백화점은 이런 부분을 보완하기 위해 지난해 12월 단행한 임원인사로 신세계 출신 인사를 영입하기도 했다. 롯데백화점 새로운 수장이 된 정준호 대표는 1987년 신세계백화점에 입사해 30년간 신세계그룹에서 경력을 쌓아왔다. 정 대표는 신세계백화점 이탈리아 지사장, 신세계인터내셔날 해외패션본부장을 역임한 경력을 살려 롯데백화점에서 해외 패션 브랜드 부문을 강화에 힘쓸 것으로 예상된다.

롯데백화점에게는 명품 강화와 함께 이미지 구축도 필요한 시점이다. 경쟁사들은 확실한 색깔을 앞세워 고객을 끌어 모으는데 주력하고 있기 때문이다.

신세계백화점의 경우 명품에 경쟁력을 갖추고 있다. 신세계백화점은 국내 주요 3사 백화점 중에서도 에르메스. 루이비통, 샤넬 등 명품 브랜드를 모두 갖춘 점포를 4곳으로 가장 많이 보유하고 있다. 현대백화점은 주요 공략층을 20~30대로 설정하고, 더현대서울 개점과 함께 판교점을 포함한 주요 점포에 영패션전문관을 열면서 이미지 구축에 힘썼다. 이로 인해 20대와 30대 고객 수는 각각 전년 대비 86.7%, 54.2% 증가하기도 했다.

롯데백화점의 오프라인 마트 사업부는 지난해에도 부진이 지속되면서 반등을 위해서 올해가 더욱 중요해진 상황이다. 롯데마트는 지난해 부진 탈출을 위해 매장 폐점에 나선 이후 리뉴얼로 전략을 수정하면서 시행 착오 과정을 겪었다. 결과적으로 지난해 롯데쇼핑 마트 사업부 매출은 5조7160억원으로 전년동기대비 7.2% 감소했으며 같은 기간 영업적자는 130억원에서 320억원으로 확대됐다.

현재 롯데마트는 잠실점을 리뉴얼해 선보인 특화 매장 '제타플렉스'가 개점 한달 간 매출이 전년 동기 대비 55.2% 상승하면서 초기 반응을 끌어내고 있다는 점이 위안거리다. 다만 이를 장기적인 성과로 이어가야 한다는 과제도 안고 있다. 롯데마트는 향후 제타플렉스 매장을 더욱 확대하고 창고형 할인점 '맥스' 매장 수도 늘릴 계획이다.

◆ 롯데쇼핑 '아픈손가락' 롯데온…반등 위한 차별화 전략 과제

가장 반등이 시급한 부문은 롯데쇼핑 아픈 손가락으로 꼽히는 이커머스 사업부다. 지난해 롯데쇼핑 이커머스 사업부 매출은 1080억원으로 전년대비 21.5%가 감소했으며 영업적자는 950억원에서 1560억원으로 손실이 늘었다. 롯데쇼핑은 이커머스 운영 형태를 종합몰에서 오픈마켓으로 변경하고 사업부 간 조직 조정 등으로 매출이 감소한 반면 비용은 늘어났다고 설명했다.

롯데쇼핑 자체 온라인몰 '롯데온'은 2020년 론칭 당시 온라인 매출을 20조원을 달성하겠다는 야심찬 목표를 내세우며 출범했지만, 현재까지 이렇다 할 모습을 보여주지 못하고 있다. 초기부터 서비스 잡음으로 고객 확보에 실패한 이후 이베이코리아 인수전도 신세계에 내주면서 성장 기회를 놓쳤다. 이런 영향으로 롯데온은 자체적인 사업 확장이 필요한 상황이다. 롯데온은 지난해부터 이커머스 사업 체질 개선에 돌입하면서 돌파구를 마련하고 있다. 지난해 8월에는 백화점, 마트 등 사업부 마다 분산돼 있던 디지털 인력을 통합했으며 이후에도 조직개편, 개발자 채용 등으로 변화를 주고 있다.

지난해 말 롯데온은 '장보기 서비스 2.0'을 도입하면서 온라인 주문 고객을 위한 배송 서비스 강화에 나섰다. 해당 서비스는 배송지 기준으로 이용 가능한 배송 서비스, 예상 도착 시간을 안내하고 장을 볼 수 있도록 개선됐으며 롯데온은 이를 통해 온라인 점유율을 끌어올린다는 계획이다.

다만 네이버, 쿠팡, SSG닷컴 등 경쟁사 이커머스도 장보기 서비스에 주력하고 있어 롯데온에게는 경쟁력 확보를 위한 또 다른 전략이 필요한 모양새다. 이커머스 시장 내 점유율에서 뒤처지고 있는 롯데온이 비슷한 전략으로 두각을 나타내기는 쉽지 않다. 2020년 거래액 기준 롯데온은 7조6000억원으로 네이버(27조원), SSG닷컴+이베이코리아(24조원), 쿠팡(22조원), 11번가(10조원)에 이어 5위에 자리하고 있다.