"리모컨 대신 휴대폰 쇼핑 소비자 공략"...홈쇼핑도 '모바일 퍼스트' - 조선비즈

입력 2021.04.26 08:00

지난해 디지털 매출이 TV 매출 넘어서
CJ오쇼핑, 모바일향 ‘CJ온스타일’로 탈바꿈
롯데홈쇼핑, MZ세대 겨냥해 모바일TV 콘텐츠 강화

CJ ENM이 운영하는 CJ오쇼핑이 오는 5월 모바일 중심의 통합 브랜드 ‘CJ온스타일’로 탈바꿈한다. 1995년 국내 최초로 TV홈쇼핑을 개국한 이래 가장 큰 변화다. 소비자들의 TV 시청이 줄고 모바일 쇼핑이 부상하자, TV홈쇼핑인 CJ오쇼핑과 온라인 쇼핑몰 CJ몰을 모바일향(向) 플랫폼으로 통합해 디지털 전환을 가속하기로 한 것이다.

26일 정보통신정책연구원 방송산업 실태조사에 따르면 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑(T-커머스)를 포함한 국내 홈쇼핑 시장 규모는 2015년 4조9215억원에서 2019년 6조4355억원으로 증가했다. 방송사업매출이 차지하는 비중은 2015년 66.%에서 2019년 57.7%로 8.3%p 감소한 반면, 인터넷과 모바일 판매가 포함된 기타사업매출은 34.0%에서 42.3%로 증가했다.

특히 코로나바이러스 감염증(코로나19)가 발생한 지난해에는 디지털 채널 취급액(거래액)이 TV 채널의 비중을 넘어섰고, 2020년 2분기 이후로는 50% 이상을 상회한 것으로 나타났다.

GS홈쇼핑(028150)은 2016년만 해도 TV홈쇼핑과 디지털(인터넷·모바일) 채널 매출 비중이 각각 59%, 32%로 방송 판매 비중이 우세했지만, 2019년 이후 디지털 채널(50.3%) 매출이 TV홈쇼핑(42.5%)을 앞지르기 시작했다. 지난해에는 TV홈쇼핑 매출 비중이 38%로 떨어졌다. 디지털 채널 가운데 모바일(50.2%) 매출 비중은 인터넷(5.1%)의 10배에 달했다. CJ오쇼핑을 운영하는 CJ ENM(035760)커머스부문도 지난해 인터넷과 모바일 판매 등이 포함된 기타 매출(53%)이 방송 판매(47%) 비중을 넘어섰다.

이런 흐름은 모바일 쇼핑의 성장세와 맞물려 있다. 통계청에 따르면 지난해 국내 온라인 쇼핑 시장 거래액은 101조원으로 전년 대비 20%의 성장률을 보였다. 이중 모바일 쇼핑 거래액은 전년 대비 25% 늘어난 109조원으로, 온라인 쇼핑 거래액의 67%를 차지했다. 홈쇼핑 상품을 구매하는 행태도 바뀌고 있다. 2019년 한국미디어패널 조사에 따르면 TV홈쇼핑 상품을 스마트폰으로 구매하는 비중은 71.4%였고, 유선전화나 TV를 통해 직접 구매하는 T-커머스 비중은 25.8%에 불과했다.

이에 따라 홈쇼핑 사업자들은 모바일 중심으로 사업구조를 전환하고 있다. CJ ENM은 다음 달 10일 TV홈쇼핑(CJ오쇼핑)과 온라인 쇼핑몰(CJ몰)의 명칭을 ‘온스타일’로 통합 변경하고, 디지털 역량을 강화한다. 이를 위해 200억원을 투자해 차세대 영업시스템 MSA(Micro Service Architecture)을 구축하고, 100명 규모의 IT(정보통신) 인력을 충원할 방침이다. 최근에는 이커머스 사업을 총괄하는 부사장직에 김명구 롯데백화점 최고정보책임자를 영입했다.

상품기획 방식도 달라진다. 기존엔 홈쇼핑과 온라인 쇼핑에 별도의 상품기획자(MD)를 뒀지만, 앞으로는 한 명의 MD가 홈쇼핑과 온라인 쇼핑몰, 인플루언서(인터넷 유명인) 커머스 ‘픽더셀’ 등을 총괄하며 각 채널에 맞는 상품을 기획하고 판매할 예정이다.

회사 관계자는 "미디어와 쇼핑 환경의 변화에 따라 사업구조를 개편하고 모바일 중심의 자체 브랜드(PB)와 라이브커머스 등을 강화할 계획"이라며 "TV홈쇼핑에선 대물량 운용이 가능한 상품 위주로 판매했지만, 앞으론 다양한 취향에 맞는 상품을 소량상품을 개발해 니치마켓(틈새시장)까지 공략할 것"이라고 설명했다.

2019년 모바일TV를 선보인 롯데홈쇼핑은 채널명을 ‘엘라이브(Llive)’로 변경하고 모바일 생방송을 강화한다. 롯데홈쇼핑은 지난해 11월 모바일 생방송 전문 PD와 MD 등 30여명으로 구성된 콘텐츠 부문을 신설해 모바일 쇼핑 주 고객인 MZ세대(밀레니얼+Z세대, 1980~2004년생)를 겨냥한 맞춤형 콘텐츠를 선보이고 있다. 지난달에는 쇼호스트 20여명과 유명 인플루언서들의 소셜미디어 계정을 연계해 공동구매를 진행하는 ‘셀럽라운지'를 출범했다.

이보현 롯데홈쇼핑 콘텐츠부문장은 "모바일TV는 출범 2년 만에 누적 방문자 수 350만 명을 돌파했다"며 "단순한 상품 판매에서 벗어나 즐거움까지 충족시키는 채널로 성장시킬 방침"이라고 했다.

현대홈쇼핑(057050)도 지난 3월 모바일 애플리케이션(앱)을 개편하고, TV홈쇼핑·현대홈쇼핑플러스샵(T커머스)·쇼핑라이브(라이브커머스) 등 세 가지 채널의 상품을 구매하도록 했다. 또 라이브커머스 운영 인력을 강화해 올해 라이브커머스 매출 규모를 1000억원대로 키운다는 목표를 세웠다.

노희윤 정보통신정책연구원 ICT데이터사이언스연구본부 연구원은 "모바일 중심으로 변해가는 쇼핑 환경에 대응해 홈쇼핑 사업자들이 모바일 판매를 위한 방송 제작을 확대함에 따라 매출 구조가 변하고 있다"며 "앞으로도 방송사업매출과 기타사업매출의 비중 차이가 줄어들 것"으로 전망했다.

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