Pourquoi le renouvellement du pick-up F-150 est fondamental pour Ford ? - Autoactu

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Le Ford F-Series de Ford détient la première place des ventes de pickups en Amérique du Nord depuis 43 ans et celle de numéro 1 des ventes de véhicules aux Etats-Unis depuis 38 ans. Avec près de 900 000 pickups vendus en 2019 et une marge qui se situe entre 13 et 15 000 dollars par modèle, Ford détient une des vache à lait du marché automobile nord-américain. Son concurrent GM avait annoncé l’an dernier qu’il réalisait $17 000 de profits par pickup vendu. Il est aisé de comprendre que la concurrence entre les Detroit 3 soit aussi intense, d’autant que RAM (FCA) a volé la vedette au Chevrolet Silverado en ravissant la seconde place du marché. GM conserve toutefois le second rang si l’on cumule les ventes de Chevrolet Silverado et celles du GMC Sierra. Les concurrents japonais, Nissan Titan et Toyota Tundra, se tiennent loin du trio de tête et représentent moins de 6% des ventes en 2019. Le renouvellement du F-150 et plus largement du F-Series représente donc un événement important pour Ford à l’heure où de nouveaux concurrents s’intéressent au segment

Un segment toujours aussi populaire
Les pickup trucks sont toujours aussi populaires chez les Américains. Le segment full-size se porte bien avec 2,4 millions de ventes en 2019 (14% de parts de marché). Il couvre les segments communément appelés 1500, 2500 et 3500, soit plus ou moins la charge utile des modèles en livres. Dans la réalité, les 1500 sont surnommés pickups demi-tonne ce qui pourrait surprendre car le segment inférieur des mid-size pick-up est surnommé en Europe et ailleurs pickups une tonne. Ce segment connait d’ailleurs un sursaut d’intérêt si bien que les constructeurs américains y ont fait leur retour avec les Chevrolet Colorado, GMC Canyon, Jeep Gladiator et Ford Ranger.

Le pickup conserve son aspect utilitaire et reste le choix de prédilection comme véhicule à tout faire pour les artisans, les travaux, les transports de charges. Mais depuis plus d’une vingtaine d’années, le pickup a fait une percée en tant que véhicule familial. La transformation s’est opérée petit à petit à travers deux phénomènes. Premièrement, les pickups ont bénéficié des évolutions technologiques et des équipements de leur dérivé SUV. Pour GM, ce sont les Chevrolet Tahoe et Suburban, le GMC Yukon et le Cadillac Escalade, pour Ford l’Expedition et le Lincoln Navigator. FCA est encore absent de ce marché mais devrait dépoussiérer prochainement le nom Grand Wagoneer pour disposer, chez Jeep, d’un concurrent aux GMC, Ford et autres. Le second phénomène provient du mélange des genres entre pickup truck et SUV. En 2001, Chevrolet a présenté l’Avalanche un SUV avec une benne de pickup, suivi en 2003 d’une version Cadillac, l’Escalade EXT. En 2005, le GMC Envoy XUV avait tenté une innovation qui transformait occasionnellement le coffre en benne. Du côté de Ford, en 2001, Lincoln a entamé la démarche inverse à celle de GM en transformant un pick-up en SUV. Le Blackwood est une sorte de truck de luxe et a été suivi par le Mark LT et a survécu jusqu’en 2004.

Au milieu des années 2000, ces hybridations entre SUV et pickup truck a abouti à une évolution majeure de ces derniers. Ils ont adopté de plus en plus d’équipements et les cabines à 4 portes avec de l’espace pour les passagers arrière se sont déployés plus rapidement. L’équipement s’est étoffé avec, par exemple, toit-ouvrants panoramiques, sièges chauffants et ventilés, navigation, et des motorisations plus performantes. Les pickups sont devenus des véhicules familiaux polyvalents. La vie pavillonnaire américaine a adopté ces véhicules aux côtés des crossovers et des SUV. Le style de vie américain s’est également trouvé très en phase avec les côtés pratiques. Les américains prennent peu de vacances mais ils profitent beaucoup des week-ends pour pratiquer des loisirs, du sport ou effectuer des travaux dans leur résidence. Le pickup permet à la fois de se déplacer, d’emmener des vélos, des canoës, des gravats, et, occasionnellement, de faire des grands parcours. Les modèles sportifs se multiplient avec le F-150 Lightning puis le Raptor ou encore le Ram 1500 SRT-10 aussi surnommé Viper Truck puisqu’il empruntait le moteur de la Dodge Viper entre 2004 et 2006. Depuis quelques années, la modernisation des pickups passe aussi par l’équipement télématique et l’intégration du monde digital avec des écrans tactiles de plus en plus grands. Depuis 2018, Ram propose un écran de 12 pouces et Ford propose désormais un écran de plus de 15 pouces dans son nouveau F-150. Avec des écrans viennent de nouvelles fonctions digitales pour les flottes et dédiées aux professionnels qui restent le cœur de la cible des constructeurs.

La menace des nouveaux entrants est-elle réelle ?
Les nouveaux entrants sont nombreux eu égard à l’offre actuelle. En effet, il n’y a que 5 modèles en full-size pickup et on compte tout autant de nouveaux entrants tous électriques. Le premier, Nikola compte introduire le Badger avec des propulsions électriques à batterie ou pile à combustible mais ne dispose pas encore d’un véhicule développé ni de site de production. Le second, Tesla possède les éléments techniques mais le programme n’est pas encore aboutit et le constructeur ne dispose pas encore d’usine pour l’assembler mais n’hésite pas à teaser 5 000 personnes pour parler emploi et leur vendre Tesla en tant qu’employeur. Dans le Michigan, Bollinger Motors compte démarrer la production de son truck dont le concept repose non pas sur le luxe et la digitalisation mais sur les aspects pratiques et utilitaires de son pickup B2 dont la production doit démarrer avant la fin de l’année en petite série. En 2016, Workhorse a formé Lordstown Motors et compte assembler son pickup truck nommé Endurance dans l’ancienne usine GM de Lordstown dans l’Ohio. Rivian a présenté il le R1T il y a 18 mois et poursuit les teasers avec ses 4 moteurs indépendants. L’usine de Normal dans l’Illinois pourrait démarrer la production d’ici la fin de l’année mais le constructeur a choisi de repousser le lancement à l’heure où l’épidémie de COVID-19 rend l’avenir du marché (offre et demande) encore incertain.

Ces nouveaux entrants proposent des solutions innovantes (configuration, espaces de rangements, architectures simples et versatiles) mais ils visent principalement les populations "lifestyle" (style de vie) qui sont plus attachées à l’aspect loisir des pickup trucks que leur côté purement utilitaire. 5 nouveaux concurrents, cela fait finalement beaucoup pour un segment où 5 constructeurs sont déjà présents et les deux derniers peinent à dépasser 6% des parts de marché en visant à la fois les usages utilitaires et familiaux. Ford détient à lui seul 36,1% du marché avec le F-Series, GM détient 32,6% et Ram 25,1% dans le segment des pickups full-size. Si l’on prend en compte les mid-size, le marché total des pickups en 2019 était dominé par Ford à 31,5% suivi de près par GM avec 30,9%, Jeep/Ram 21,6%, puis viennent Toyota avec 11,6%, Nissan avec 3,3% et Honda (Ridgline) 1,1%.

Pour prendre des parts de marché à Ford, GM et Ram, les nouveaux venus vont devoir frapper fort et s’armer de patience car ils visent le marché plutôt style de vie. Les Detroit 3 ne sont pas en reste car GM a déjà indiqué l’introduction d’un Silverado électrique, communiqué sur l’arrivée prochaine d’un GMC Hummer et Ford vient d’introduire son nouveau F-150 pour lequel des versions hybrides et électriques sont prévues. Les modèles historiques possèdent de l’expérience, la loyauté des clients, un réseau étoffé et la possibilité de pouvoir s’aventurer loin des réseaux électriques (fermes, campagne, chantiers, etc.) sans risquer la panne sèche. Enfin, les pickups sont des véhicules soumis à des usages intenses et rarement ménagés, y compris par ceux qui les utilisent en temps que véhicule familiale. Les nouveaux venus vont devoir faire preuve de qualité et déployer un réseau ou des services en nombre pour éviter l’échec. Rivian pourra certainement compter sur le soutien de Ford, Nikola sur celui d’Iveco et Lordstown sur celui de Workhorse. Pour Bollinger, le pari sera plus difficile et pour Tesla, il va falloir faire mieux que les derniers résultats remontés par les clients auprès de JD Power.

Préserver les vaches à lait
La profitabilité du segment des pickup trucks incite les nouveaux venus à vouloir prendre une part du gâteau et à viser le F-150, la star du marché. Mais ce marché est difficile à pénétrer car les Américains sont très fidèles à leur marque (Ford, GM, Ram) et les pertes de loyautés sont d’autant plus rares que la percée de Ram aux dépens de Chevrolet a beaucoup surpris. Cela indique qu’il est possible de grapiller des parts de marché mais cela ne se fait pas uniquement avec des acheteurs lifestyle en périphérie des grandes villes mais en attirant aussi les clients professionnels jusque dans l’Amérique rurale. Les nouveaux entrants vont certainement pouvoir profiter de l’engouement du public pour les pickups et de la croissance du segment. Mais ce type de croissance ne se fait pas sur le dos de la concurrence. Il sera beaucoup plus difficile de sortir de la niche et de prendre des parts de marché aux acteurs existants. Réussir le produit est une chose importante et la simplicité de conception d’un véhicule électrique (hors architecture électronique) permet aux nouveaux constructeurs d’offrir des modèles intéressants. Mais dans des définitions électriques, l’aspect évasion du pickup en tant que véhicule de loisir se retrouvera encore de nombreuses années handicapé par la nécessité d’être rechargé. Ford doit s’armer pour résister à ces nouveaux assauts car le F-150 représente presque plus que sa marque d’un point de vue purement financier. Ford aurait tort de ne pas se méfier, bien que la présentation du 25 juin laisse entrevoir un modèle très abouti, les nouveaux concurrents sont plein de créativité.

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June 26, 2020 at 05:00AM
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