플랫폼도 타겟 공략 시대… 커뮤니티부터 상권까지 - 스냅타임

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‘당근마켓에 구청장이 글을 썼네’.

최근 트위터에서 정동오 성동구청장이 당근마켓에 글을 썼다며 ‘동네 생활’게시판에 올라온 게시글 캡처본이 화제가 됐다. 글은 광화문 집회 참석자는 신속하게 신종코로나바이러스(코로나19) 검사를 받도록 권유한 내용이었다.

알고 보니 이 글은 성동구청장이 직접 올린 글이 아니라, 당근마켓 이용자가 받은 문자 내용을 그대로 올린 것이었다. 이 내용이 화제가 되자 정 성동구청장은 글은 자신이 올리지 않았지만 구민들과 소통을 위해 당근마켓 공식 계정을 만들었다. ‘동네 생활’을 이용해 성동구민들과 대화 하고 생활밀착형 정보를 전달하겠다는 것.

정 구청장은 “동네 주민들과 조금 더 재미있고 다양한 방식으로 소통하기 위해 협력하게 됐다”며 “제안에 응해주신 당근마켓과 아이디어를 주신 트위터 여러분께 감사드린다”고 말했다.

모바일 플랫폼이 이용자를 끌어모으기 위해 타겟팅 전략을 취하고 있다. 특정 집단을 공략해 이용자를 모으고 집단 친화적 기능을 활성화하는 것. 지역이나 소속감을 기반으로 이용자를 모은 뒤 지역 커뮤니티나 상권을 활성화 시키는 등 영역을 확장하고 있다.

정원오 성동구청장이 동네주민과 소통을 위해 당근마켓 계정을 만들었다.(사진=정동오 성동구청장 트위터 캡쳐)

소속감 기반…커뮤니티로 거듭난 플랫폼

당근마켓은 ‘당’신의 ‘근’처에 있는 마켓이라는 뜻이다. 위성항법장치(GPS)로 동네 인증을 거쳐야 가입할 수 있어 반경 6km 이내 이웃끼리만 거래가 가능하다. 지난 7월 기준 당근 마켓 월간순이용자수는 700만명을 돌파했다. 거래가 활발해지자 당근마켓 커뮤니티 게시판 ‘동네생활’도 활성화됐다. 중고거래와 커뮤니티 게시물 수는 990만건으로 급증했다.

“성산동 주민센터에서 폐식용유 버릴 수 있나요?”, “신촌 근처 옷 수선 어디가 잘 해주나요?”

당근마켓 ‘동네 생활’ 게시판에서 자주 볼 수 있는 질문들이다. 동네 생활 꿀팁에 대한 질문뿐만 아니라 ‘한강 산책 같이 할 사람 모집’, ‘잃어버린 물건 찾기’ 등 다양한 질문을 이웃과 주고받는다.

정 구청장이 ‘동네 생활’에 주목한 이유도 구민들과 자유롭게 이야기를 나눌 수 있기 때문이다.

당근마켓 동네생활 게시판에는 다양한 정보를 묻는 게시글이 올라온다. (사진=당근마켓 동네생활 캡쳐)

전모씨(25·여)는 “한창 운동에 관심이 많을 시기에 동네 헬스·필라테스 등 운동시설 관련 글을 살펴 봤다”며 “동네 사람들의 후기라 믿음이 간다”고 전했다.

이렇듯 소속감을 기반으로 커뮤니티로 발전한 원조격 애플리케이션(앱)은 대학생들의 대표적인 커뮤니티인 ‘에브리타임’(에타)이다.

에타는 수강 시간표 관리 앱으로 시작한 서비스로 수업 일정, 학식 등 학교생활 정보를 전달한다. 학교 인증을 거쳐야 가입 가능하며 현재 전국 398개 대학교 440만명 이용자가 사용한다.

현재는 시간표 기능보다 비밀게시판, 홍보게시판부터 헬스, 연애 등 주제별 게시판까지 커뮤니티가 주요 기능으로 자리매김했다.

학생들은 이를 통해 학교생활 관련 정보를 얻고 있다. 특히 익명성이라는 특성을 이용해 교내외 각종 문제를 공론화하는 창구로 활용하기도 했다.

지역 연결망 구축…상권 노린다

지역을 타겟으로 대형 마트와 온라인 주문에 발목 잡혔던 지역 상권을 되살리려는 노력도 이어지고 있다.

당근마켓은 지역기반 생활 플랫폼이 되는 것을 목표로 커뮤니티 기능 강화 전략을 내세우고 있다. 특히 ‘지역광고서비스’를 제공함으로써 지역 소상공인이 동네 주민들을 대상으로 쉽고 간편하게 홍보할 수 있는 통로를 마련했다. 동네 미용실부터 과외, 인테리어 등 동네 주민을 타겟으로 한 광고다. 반응도 뜨겁다. 지역 광고 서비스 매출은 온 5월 기준 전년 동기 대비 200% 가량 올랐다.

지역기반 플랫폼에서 지역 상권을 살리려는 노력이 잇따르고 있다.(사진=이미지투데이)

지역 기반 유통 플랫폼 출시도 잇따르고 있다. GS리테일은 동네 주민들이 배달원으로 참여해 같은 동네 주민에게 편의점 상품을 배달해주는 서비스 ‘우리동네딜리버리’(우딜)을 론칭했다. 우딜은 지역 밀착 기반의 친환경 플랫폼을 표방한다. 배달은 지역 내 해당 편의점 반경 1.5km내로 5kg을 넘지 않는 상품에 한해 가능하다.

네이버는 ‘동네시장 장보기’서비스를 리뉴얼했다. 동네 전통시장에서 파는 식재료와 반찬 등을 온라인으로 주문하면 2시간 내에 배달하는 서비스다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “GS리테일이나 네이버의 경우 코로나19 이후 지역단위 움직임이 감소하고 지역 내에서의 배달체계가 어느 정도 구축된 것을 확인한 점이 크다”고 설명했다.

이 교수는 “이를 지역주민과 상권을 연결하는 방식으로 발전시킨 것”이라며 “이러한 시스템이 구축되면 서비스를 제공하는 기업뿐만 아니라 지역 상권, 소비자, 환경 측면에서 바람직한 영향이 있을 것이라고 내다봤다. 이어 “지역단위로 상품의 공급·배급이 용이해지고 배달망이 구축되면서 지역 상권이 살아날 것으로 기대한다”고 덧붙였다.

사생활 노출 우려 부작용 나타나…대책 필요

이용자를 끌어당긴 플랫폼의 강점이 부정적인 영향을 끼치기도 한다. 당근마켓의 경우 지역 기반이 거래사기를 감소시키고 커뮤니티 기능을 활성화했지만 살고 있는 생활 반경이 노출된다는 점이 불안 요소로 작용한다.

당근마켓 이용자 전 모(25·여)씨는 “일부러 집에서 조금 멀어도 주소를 들키기 싫어 지하철 역 근처나 큰 카페 앞에서 직거래를 했다”며 “거래자가 남자일 때는 혹시 모를 사고가 걱정돼 아빠에게 부탁한 적도 있다”고 전했다.

에타의 경우 익명성이 양날의 검으로 작용하기도 했다. 익명게시판에 혐오 발언이나 음란성 게시물이 아무런 제재없이 게시된다는 점이 큰 문제다.

이에 지난 7월 대학 페미니스트 공동체 유니브페미 회원들은 방송통신심의위원회에 에브리타임 심의와 차별금지협약 체결을 촉구하는 기자회견을 열었다.

김상용 고려대 경영학과 교수는 “플랫폼이 원래 추구하던 비즈니스 모델에서 발생하는 몇 가지 부작용때문에 아예 사업방향을 바꾸기는 어렵다. 방향을 바꾸면 아예 다른 운동장으로 옮겨가는 것과 마찬가지”라고 말했다.

김 교수는 “본래 사업의 방향성을 유지하면서 부작용에 대한 대비책을 세우는 것이 중요하다”며 타겟팅 전략은 유지한 채 플랫폼에서 발생하는 문제들을 해결할 필요가 있다”고 전했다.

/스냅타임 정다은 기자